《专栏:电商解密》如何计算营销投资回报

不管做什么生意,要推广,就要打广告。电子广告(digital advertising)工具多不胜数,从最基本(却也是最复杂)的Google Adwords到面子书广告,商家的选择不少。就拿面子书广告来说,基本上你只要有一个面子书账号就可以开始打广告。正是因为简单,导致许多人没有做好准备就开始打起广告来,最后往往由于用法不当,而觉得电子广告没有用。

我和不少电商商家谈过,得到的结论是绝大部分的商家在使用电子广告的时候都犯了一个错误,就是没有把目标设定好。目标设定对于决定营销投资回报非常重要,可是许多商家把目标定错了。

比方说许多商家最熟悉的面子书广告工具-“推广帖子”,就是你在专页上发了帖,帖子的右下方那个蓝色小格子。这个工具基本上是让你把单一的帖子推广给你想传达的对象,除了可以得到更多的赞或评论,更重要的是链接的点击率等。可是商家往往花大钱去得到更多了赞而忘了其实面子书的赞对生意来说并没有太大的意义。

要计算营销投资回报,首先必须把整个销售漏斗(Sales funnel)准确的规划出来。根据漏斗的流程把所有关键指标(key metrics)列明,然后再把每一个指标的数据找出来,再根据每个数据找出可以改善的地方并不断的测试。

我用Printit的早期面子书营销数据为案例。Printit作为一个免费的移动应用程式,面子书广告是最有效的工具之一。80%的面子书用户用只能手机浏览,加上面子书根据性别,地区,年龄等各种目标市场广告瞄准,广告效益确实不错。

刚开始的时候,为了找出目标市场,我们为Printit制作了超过10个面子书广告,其中一个只瞄准25-35岁的已婚女性。根据统计,这个目标市场的每次下载成本(cost per instal)为55仙;每10个下载就会有一个订单;每个订单平均价格为25令吉。从这些关键指标数字看来,Printit每个订单成本(cost per order)为5令吉50仙。如果每个订单的毛利为30%,那么扣除订单成本,每个订单利润大约1令吉70仙。

在营销的角度来说,只要利润大于零,这个广告的投资回报就是正面的。因为我们必须计算到其他9个下载了的用户成为客户的可能性,还有重复订单等。在Printit这个案例看来,每花1令吉,我们就能得到1令吉70仙的利润,并得到10个既定和潜在客户。就好像你给人1令吉,你将得到1令吉70仙。这些数据说明这个广告值得大举投资,直到广告效益趋于零为止。

关键指标对于营销投资回报非常重要,要提高广告效益,就必须逐个指标提升效率,这样才能以最低的成本达到最高的投资回报。从Printit的案例看来,销售漏斗的第一层为下载成本,最低层为重复消费顾客。只要把整个销售漏斗规划出来,你就能把每个关键指标的得失放大并矫正。

做电商跟传统生意最大的不同就是,我们可以很全面的使用电子广告工具来达到最大的广告效益,而且每一分每一秒我们都可以作出调整和改变。下一期我们开始讨论面子书广告工具的运用。

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